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“腦白金”媒介策略解析
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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2001年，在我們開(kāi)發(fā)衛(wèi)視整合傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域后不久，有幸受到上海健特生物有限公司的邀請(qǐng)，幫助其制定下一步的媒介投放策略及媒介購(gòu)買(mǎi)方案，據(jù)事后了解，當(dāng)時(shí)受邀請(qǐng)的并非只有我們一家公司，所以，實(shí)際上我們參加的是“腦白金”2001年下半年媒介投資的比稿工作（腦白金媒介投放基本上集中在7月份以后的下半年度）。
比稿要求在接到通知一個(gè)星期后進(jìn)行，于是接到邀請(qǐng)的當(dāng)天我們便組成了“腦白金項(xiàng)目專案小組”進(jìn)入了實(shí)際工作的階段，小組人員包括總經(jīng)理到具體業(yè)務(wù)人員共5人，工作內(nèi)容包括：保健品市場(chǎng)的研究、腦白金市場(chǎng)發(fā)展與媒介的檢索、腦白金購(gòu)買(mǎi)形態(tài)研究、腦白金媒介投放策略、腦白金媒介購(gòu)買(mǎi)方案等一系列項(xiàng)目。在比稿當(dāng)天我們的策略受到了健特生物公司總裁史玉柱的高度重視，并且在過(guò)后的具體媒介投放當(dāng)中完全體現(xiàn)出來(lái)�，F(xiàn)在，很多業(yè)內(nèi)人事和普通消費(fèi)者都能感覺(jué)出“腦白金”在媒介投放上的巨大效果，不論是投放數(shù)量還是廣告質(zhì)量上，腦白金已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的階段。通過(guò)此次媒介操作，在廣告拉動(dòng)上有利的支持了各地的銷(xiāo)售公司和經(jīng)銷(xiāo)商，2001年10月份腦白金在上海的銷(xiāo)售達(dá)到了歷史新高，全國(guó)的品牌形象也得到了良性化的轉(zhuǎn)變。
一、操作背景：
1、2001年中國(guó)保健品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售不斷下滑，加劇了保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)運(yùn)作不進(jìn)則退，同時(shí)期海王、太太卻因強(qiáng)大的媒體競(jìng)爭(zhēng)力度獲得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
2、腦白金在傳播層面存在一定的負(fù)面因素和品牌老化的現(xiàn)象，原有的廣告片在消費(fèi)者當(dāng)中已出現(xiàn)負(fù)面的效應(yīng)，品牌形象的提升是腦白金迫切需要解決的問(wèn)題。
3、腦白金的市場(chǎng)定位在很大程度上影響了市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，“送禮要送腦白金”對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“腦白金，年輕態(tài)”的產(chǎn)品概念，所以產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性使得腦白金的銷(xiāo)售隨著節(jié)假日的變化而變化，總體銷(xiāo)售很不穩(wěn)定。
4、腦白金準(zhǔn)備利用省級(jí)衛(wèi)視擴(kuò)大自己的傳播效果，但對(duì)如何更好的運(yùn)用衛(wèi)視存在一定的疑慮。從二類炒作到電視傳播，從地市媒體到全國(guó)媒體，腦白金經(jīng)歷了兩大的媒介傳播時(shí)期，在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)媒體投放的效果，用同樣的預(yù)算達(dá)到更大的效果是選擇運(yùn)用衛(wèi)視的初衷。
5、全國(guó)各市場(chǎng)的年銷(xiāo)售目標(biāo)已定，各地銷(xiāo)售公司能否得到相應(yīng)的廣告支持，完全取決于衛(wèi)視的廣告預(yù)算能否控制在預(yù)定的范圍內(nèi)。（當(dāng)時(shí)腦白金的全國(guó)所有的媒介預(yù)算為全年1.5-1.8億，下半年的預(yù)算為1億左右）
二、思考角度
1、針對(duì)健特生物公司的要求，我們首先考慮的是如何科學(xué)的為腦白金制定省級(jí)衛(wèi)視頻道的組合方案，有效的利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算達(dá)到更高的效果，在可能的基礎(chǔ)上盡量為腦白金節(jié)省一定的資金。
2、媒介的投資必須與企業(yè)下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有效的整合，所以如何提升腦白金現(xiàn)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售解決腦白金存在的問(wèn)題，是我們最終目標(biāo)，也是體現(xiàn)我們服務(wù)價(jià)值的所在。
3、品牌形象的提升成為下半年重要的傳播目標(biāo)之一，除了獲得媒介量上的優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品的好感度是事在必行的。
4、針對(duì)腦白金的媒介預(yù)算，以往按時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)方式不能完全適應(yīng)企業(yè)的要求，必須尋找一種新的購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體效果的優(yōu)勢(shì)最大化。
三、媒介策略制定
■ 省級(jí)衛(wèi)視的組合
在腦白金自己選定的二十八個(gè)全國(guó)市場(chǎng)省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中，我們認(rèn)為并不是每一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道都是必選的，我們?cè)谒行l(wèi)星頻道當(dāng)中進(jìn)行了深入的分析和篩選。首先，確定市場(chǎng)和媒體的重要程度；其次，對(duì)媒體覆蓋、千人成本、收視比較、價(jià)格折扣等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了綜合評(píng)估，初步選定15個(gè)省級(jí)衛(wèi)視。另外，在對(duì)衛(wèi)視全國(guó)輻射力的分析中，我們得出：全國(guó)衛(wèi)視中將綜合實(shí)力前17名的衛(wèi)視進(jìn)行組合，就可以達(dá)到邊際效應(yīng)的最大化。由此，我們最終決定在全國(guó)選擇17家衛(wèi)視進(jìn)行組合。
■ 策略性的衛(wèi)視運(yùn)用
1、形成固定的使用頻率
對(duì)消費(fèi)者使用形態(tài)的調(diào)研結(jié)果表明：腦白金多為中老年人使用，在使用的過(guò)程中，沒(méi)有固定的使用頻率，也就是說(shuō)很多消費(fèi)者往往會(huì)忘記定時(shí)服用。如果能讓消費(fèi)者形成定時(shí)服用的習(xí)慣，也就是間接地提升了產(chǎn)品的單位購(gòu)買(mǎi)量。所以，廣告投放采取及時(shí)提醒消費(fèi)者使用產(chǎn)品的形式，媒介策略即為“在晚間黃金二檔劇插播段做倒一廣告”，廣告形式為“睡覺(jué)前別忘了服用腦白金”。
2、深度說(shuō)服更多的消費(fèi)者使用
讓更多的人使用腦白金除了增加媒體的宣傳力，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的身體癥狀需要腦白金的幫助。于是我們針對(duì)產(chǎn)品的功能作了媒介創(chuàng)意的思考。例如：針對(duì)產(chǎn)品杰出疲勞的功能，我們?cè)谏虉?chǎng)的樓梯上做了提示性廣告；針對(duì)脫發(fā)，我們?cè)谏虉?chǎng)染發(fā)護(hù)發(fā)的專柜做了現(xiàn)場(chǎng)廣告等一系列的創(chuàng)意性廣告形式。
3、提升淡季銷(xiāo)量
淡季是腦白金銷(xiāo)售的弱點(diǎn)，淡季銷(xiāo)量的提升將給腦白金整個(gè)銷(xiāo)量上升作出巨大貢獻(xiàn)，我們通過(guò)兩個(gè)層面來(lái)解決淡季問(wèn)題，一是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者訴求在平時(shí)子女也要經(jīng)常關(guān)心老年人的健康；二是針對(duì)使用者訴求老年人自己要注意自身的健康狀況。前者的媒介投放范圍較廣，既包括一級(jí)市場(chǎng)也包括二、三級(jí)市場(chǎng)，后者只針對(duì)消費(fèi)水平較高的城市市場(chǎng)做媒介傳播。
4、保持禮品市場(chǎng)
在銷(xiāo)售季節(jié)上，除了提升淡季的銷(xiāo)量，維持旺季現(xiàn)有銷(xiāo)售更加重要，因?yàn)榫S持現(xiàn)有客戶要比開(kāi)發(fā)潛力客戶所用的成本低得多。我們?cè)谏钊敕治隽酥袊?guó)人的消費(fèi)形態(tài)后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的人情味較濃，普遍存在“禮尚往來(lái)”的心理，針對(duì)這一特點(diǎn)如果能夠形成“回禮”現(xiàn)象或送禮繼續(xù)送腦白金的送禮習(xí)慣，保持甚至提升整個(gè)旺季的銷(xiāo)售就成為可能，所以我們提出“回禮”和“保持送禮習(xí)慣”的概念，在后來(lái)的實(shí)際操作當(dāng)中腦白金采取了“送禮還送腦白金”的廣告訴求。
■ 多版本廣告提升整體品牌形象
無(wú)論是及時(shí)提醒還是提升淡季小量或是維持旺季銷(xiāo)售都需要有不同的廣告版本支持，尤其是要讓消費(fèi)者形成“送禮還送腦白金”的習(xí)慣，品牌形象對(duì)于腦白金異常重要，再加上前期的廣告版本在消費(fèi)者當(dāng)中存在負(fù)面影響，所以，畫(huà)面較好，親和力較大、多版本的廣告投放在省級(jí)衛(wèi)視整合傳播中成為新一波的投放策略。后來(lái)健特生物還參加了全國(guó)模特大獎(jiǎng)賽的冠名，這對(duì)品牌形象的提升有很大的幫助。
四、粗獷的媒介購(gòu)買(mǎi)方式
對(duì)于腦白金的大計(jì)量的媒介預(yù)算，除了針對(duì)性的時(shí)段選擇外，如何在其他時(shí)段獲得媒介投放的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我們采取粗獷式媒介投放模式的根本原因。對(duì)此我們分析了所選衛(wèi)視的廣告時(shí)間利用情況以及各衛(wèi)視保健品中投放較大的品牌的SOV，在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡，得出腦白金需要購(gòu)買(mǎi)的廣告時(shí)間，并且根據(jù)季節(jié)性調(diào)整時(shí)間的多少，結(jié)果使的腦白金在17個(gè)衛(wèi)視上的SOV達(dá)到了平均5%左右，全國(guó)衛(wèi)視每天總暴露頻次在1000次左右。
五、媒體操作結(jié)果
我們堅(jiān)信客戶自己對(duì)媒介投放效果的評(píng)價(jià)是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)。2001年下半年的媒體投放開(kāi)始時(shí)，健特公司三省分公司在媒介談判上遇到了很大的阻力，媒介關(guān)系幾乎破裂，我們的媒介購(gòu)買(mǎi)人員對(duì)此經(jīng)過(guò)了深入的分析后與企業(yè)副總裁一起共赴媒體，在最關(guān)鍵的時(shí)刻解決了最棘手的問(wèn)題，對(duì)此三大分公司的負(fù)責(zé)人總是戀戀不忘，我們也為迅速幫助客戶解決了問(wèn)題而感到高興。
此次波媒介投放結(jié)束后，健特生物總裁史玉柱在媒體上寫(xiě)下了此段文字：“我們廣告投入金額真的不大，在保健品中算小的，在大產(chǎn)品里算小的，我們是用一種策略，讓你感覺(jué)這個(gè)量很大�！�
我們相信：我們媒介專業(yè)能力可以為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，客戶的成功也是我們最大的成功！